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¿Cómo afecta a las marcas el cambio de algoritmo de Facebook? Influencers, redes sociales y marketing digital.

La semana pasada, Mark Zuckerberg decidió mover el avispero de las redes sociales al anunciar un nuevo cambio en el algoritmo de Facebook para promover más contenido personal y priorizarlo respecto de noticias y contenido de marcas.

 

A partir del anuncio, se comenzaron a desarrollar numerosas teorías en cuanto al futuro de las marcas en Facebook, al empowerment de los influencers e incluso al paralelismo de los cambios en Instagram. La realidad es que el ecosistema social y sus jugadores están obligados a cambiar (¡una vez más!).

 

Recordemos que cuando hablamos de cambios en un algoritmo y de "mostrar" tal o cual noticia o posteo a un usuario, estamos haciendo referencia a la parte orgánica de las redes sociales, es decir, a la distribución de nuestro contenido sin pagar por publicitarlo.

 

EL CAMBIO

Zuckerberg anunció que el foco de la estrategia de cambio de algoritmo es que el tiempo que pasemos en la red social, sea tiempo bien invertido. Es decir que la experiencia lo es todo, y el objetivo para el cual se creó la red social es el centro de esa experiencia: conectarse con las personas que nos importan, ya que, investigaciones de por medio, llegaron a la conclusión que el fortalecimiento de nuestras relaciones sociales, nos llevan a un estado de bienestar y felicidad mayor. ¿Las marcas? ¿Las publicidades? ¿Las ventas? ¿Las noticias? Bueno...vamos por parte:

 

 

LAS FAKE NEWS

El problema de las fake news (noticias falsas), que desde 2015 está dando más de un dolor de cabeza a Zuckerberg y al gobierno de los Estados Unidos, es uno de los temas que el nuevo algoritmo tratará de solucionar para siempre: las noticias que veremos en nuestros "news feeds" de Facebook, serán menos frecuentes, más controladas, e, incluso, mas enfocadas, ya que se comenzará a mostrar noticias locales que pueden resultar de mayor interés al usuario, a diferencia de noticias globales o de interés general, que no generarían tanta interacción por su caracter de generalistas. El desafío de los medios de comunicación y de las cuentas de empresas dedicadas a la redacción y distribución de noticias, será enfocar su estrategia en nichos de noticias específicos, previo conocimiento profundo de su audiencia objetivo.

 

EL APALANCAMIENTO DE LOS INFLUENCERS

El ecosistema social, entendido en este caso como la interacción de usuarios y marcas en redes sociales, es dinámico y acelerado. Las marcas y compañías pueden hacer crecer su popularidad en tiempos mucho más cortos de lo que lo harían en medios de marketing tradicionales. Una estrategia desarrollada a conciencia y con compromiso de ejecución en tiempo y en forma, es la clave para que el nuevo algoritmo no ignore nuestro contenido y lo mande al final de la fila.

 

Y es acá donde el rol de los influencers se ve apalancado con los nuevos cambios. La sociedad que se puede crear entre una marca y un influencer puede hacer que, de manera aparentemente orgánica, nuestra marca llegue a los usuarios específicos que definimos en nuestra estrategia. ¿A qué nos referimos con "aparentemente orgánica"? Al hecho que las cuentas sociales de influencers están todavía catalogadas como "cuentas personales", aunque estén recibiendo beneficios por compartir cierto contenido para promocionar una marca. Es por eso que todo lo que se comunique desde sus cuentas, será tomado por el algoritmo como un posteo personal sin relación aparente a una publicidad o a una acción de marketing de una compañía. Es así como la propagación del contenido será más rápida. 

 

Pero de nada sirve asociarse con influencers si sus cuentas, su manera de comunicar y su relación con otras marcas para las que también actúan como influenciadores no son detalladamente analizadas para asegurarnos que no vamos a generar "ruido" entre nuestro cliente potencial y objetivo, y el contexto del influencer. Es por eso que las alianzas con influenciadores tienen que estar justificadas, analizadas, aprobadas y medidas. No todas las personas con seguidores en las redes son las correctas para nuestra marca. Y, ante la duda, es preferible no asociarse con influencers e invertir ese dinero en publicidad en redes, antes de arriesgar manchar el nombre y los valores de nuestra marca.

 

LA IMPLICANCIA PARA EL CONTENIDO ORGÁNICO Y PAGO

Una de las preguntas más frecuentes entre los alumnos de nuestros workshops es: "¿Por qué veo posteos de mis amigos de hace tres días y no veo los actuales? ¡No se me actualizan los posteos!".

La respuesta es muy sencilla: las redes sociales dejaron de mostrar actualizaciones de manera cronológica. Por el contrario, las mismas se muestran de acuerdo a la relevancia del posteo y a la relación que tenemos con cada usuario en particular al que seguimos, en Instagram, o del que somos amigos, en Facebook.

 

Es por eso que antes del cambio de algoritmo de 2016, las estrategias eran más fáciles de proyectar, ejecutar y controlar. Pero con ese cambio a fines de 2016, Facebook e Instagram limitaron el alcance de los posteos al 30% de los seguidores/amigos que un usuario tiene en su perfil...Y ahí es donde las reglas del juego del social media cambiaron para siempre. El contenido que corría libre por los diferentes muros y news feeds, se convirtió en contenido regulado y distribuido a cuentagotas. Y las cuentas más afectadas, obviamente, fueron las cuentas de empresas y marcas.

 

La nueva forma de mantener una presencia digital en redes es clara: "pay to play" (pagar para jugar). Los posteos orgánicos de las cuentas de empresas no tienen el peso ni la importancia que tenían antes, por lo cual, la única forma de estar presentes es pagando por anuncios que nos muestren y que nos generen posicionamiento, conversiones, leads o el objetivo específico que tengamos.

 

Es por todo lo descripto anteriormente que es clave tener en cuenta los siguientes puntos para  que la estrategia de marketing digital y, más específicamente en redes sociales, de una marca, empresa o emprendimiento, sea eficiente en costos, sostenible a largo plazo y medible:

 

* Determinar, entender y comunicar a toda la organización (independientemente del tamaño de la misma) el fin último de la marca y sus acciones (describir la visión y misión);

* Alinear la estrategia digital con los canales tradicionales de comunicación y promoción;

* Analizar las estadísticas que nos proveen nuestros perfiles comerciales en las redes sociales con el fin de entender a nuestros fans/seguidores y poder proveerles contenido auténtico y de valor sentimental para ellos;

* Invertir dinero en publicar y difundir nuestro contenido entre seguidores existentes y potenciales, para ampliar nuestro alcance;

* NO tratar de alcanzar el mayor número de personas, sino tratar de alcanzar a las personas que definamos como importantes;

* Asociarse con influencers que estén alineados con nuestros valores para que ellos distribuyan nuestro contenido "orgánicamente";

* Compartir noticias, novedades y tendencias de fuentes confiables, con el objetivo de evitar penalizaciones por difundir "fake news".

 

Si te interesó este artículo, podés leer sobre saber cómo funciona el algoritmo de Instagram haciendo click aquí.

 

 

 

 

 

 

 

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